作者：栗映科技创始人兼CEO温馜

一家100平米的县城母婴店，如何做到年销售1000万？

用微信号卖豪车，背后到底是一笔怎样的生意？

名创优品如何把公众号做到3200万粉丝，光广告收入就能做到1000多万？

近期，在有赞“现实汇”（注：“现实汇”是由有赞发起，汇聚中国新零售领域顶级创业者/管理者的学习型组织，通过深度分享、对谈等形式，引导企业管理者们探讨新零售当下最现实的问题，彼此借鉴，彼此合作）沙龙上，曾任职于天猫，现专注于私域流量运营咨询的栗映科技创始人兼CEO温馜对一系列私域流量运营的极致案例做了拆解分析。

这些案例中，有大众耳熟能详的知名品牌，也有你可能闻所未闻的、闷声赚大钱的企业。他们背后有哪些共性？又都玩出了哪些个性化的方法论？我们整理了温馜的演讲实录：

平台红利每两年一波，而你都一一躲过了

在移动互联网时代，每个消费者的时间是很珍贵的，如果产品没有足够的独特性和差异化，消费者一定记不住。消费者记住的是差异化的品牌、服务和人。

从2012年开始，每过2年就会有一个因为新的内容平台红利诞生，从微博、微信、到小红书、抖音、B站。你抓到任何一个内容平台，就能够迅速起势。

我们已经看到了很多从公众号、小红书上起家的新锐品牌。最具代表性的就是完美日记。聚焦打一个平台，拿到第一，再去其他平台宣传就容易多了。

如果没有对新平台、新机会的敏感度，这些机会你只能一一错过了。

从“粉丝经济”到“私域流量”，本质都是从“货”到“人”

私域流量，很早以前还没有“私域流量”概念的时候，我们还叫“粉丝经济”。本质都是把原来围绕“货”的生意变成了围绕“人”的生意。

粉丝经济给我一个很大的刺激，是有个叫“大大”的网红，最早是在淘宝上面卖衣服的，有一批忠实粉丝，她卖衣服卖了10年，后面开始卖化妆品。她发现在淘宝卖是一件件的卖，而在粉丝群里面就可以十盒十盒的卖、甚至一箱箱的卖，而且粉丝被她选品的真诚打动，会更加信任，买了衣服还愿意买化妆品。

再说说现在最火的网红，李佳琦和薇娅。

2016年，我刚去天猫，那时候我发现整个淘系只有服饰类目有做直播，美妆没有专业直播，薇娅也只是兼职。

那个时候我们就想，去哪里找专业的主播？我们觉得最合适的人应该是导购。为什么？因为导购非常了解顾客、非常了解商品，有洞察。后面我们就做了美妆大赛，李佳琦是我们孵化的冠军选手。

直播是很辛苦的事情，前2个月可能完全没效果、到了第三个月才会初有成效，6个月才能出来一批，淘宝孵化直播也经历了漫长的十年。李佳琦也是前两个月完全没有起色、没有粉丝，他都快要放弃了，快到第三个月的时候，突然有一次爆粉了，他就有信心了。是这么一个过程。

主播孵化这件事让我认识到一个事儿：电商平台的逻辑，是一个货的逻辑，是以货为美，但是到了直播的时代，它就是人的逻辑，以人为美。大家会想去看李佳琦直播，想去看薇娅直播，那么他们带的货，会说让人去关注和搜索这个品牌。

今天在做新的品牌也是一样，以人为中心。那到底应该去哪儿做，怎么做？我内心当时很焦虑的。

后来想到应该去腾讯，因为天猫是有货的地方，腾讯是有人的地方。当时就去参加了一个小程序大会，听到白鸦的分享，了解到很多品牌有很多需求无法实现，所以我当时就从天猫出来了，就去**品牌做了大中华区的总经理，在2019年所有的品牌策略都是用私域的方法，就是成本最大的降低，利润极度的提升。

私域流量4大特征

私域流量到底是什么？它有几个特征：

第一，自有。网上很多流量的是需要付费，而私域流量是自有流量，可以极大的降低成本。

第二，免费触达。CRM是不是一个私域？只能说是“半私域”。因为要触达你CRM会员，需要成本，需要发短信、打电话，且转化率非常低。实时在线更不可能，很多用户都是沉睡的。

很多品牌的连锁店，开了一堆店，只能看到粗狂的数据，看不到具体的用户，这背后有很大的问题。

第三，实时在线。用户可以和品牌产生连接，这也是为什么一定要把私域流量运营放到微信上来，因为微信就是平时大家使用率最高、打开率最高，拥有12亿用户的，最强大的社交平台，用户花很多时间在这里，基本是实时在线的。

第四，可持续。什么叫“可持续”？就是用户愿意和你持续交流、沟通。如果你把他当韭菜，那就不可持续，但是你把他当朋友，那就可持续，所以关系也很重要。

传统零售时代，流量主要基于地理位置，在大商圈、黄金地段，你就有生意；而移动时代的互联网，流量就是人的注意力和时间。

所以我们说，我们如果去运营私域流量，核心运营的是什么？是人，是消费者的终生消费价值和社交价值。什么是终生消费价值，就是这个人在他的消费周期内，他所有的消费都在的你品牌、你的平台进行购买。

我们总结了一套私域流量的运营公式：

GMV=流量×转化率×客单价×终生消费×裂变率

先看前半部分：流量×转化率×客单价。在疫情期间，很多品牌的很多门店做了很多秒杀，但很多钱都砸到了流量上，没有转化率，也不可持续。在私域里面，首先流量都是有意愿、有意向的，不是陌生的，熟客、老客的转化率一定是高的。老客的维护可以让企业的利润率提升30%以上，这是一个基本面。

再看终生消费和裂变率，决定了你企业的影响度。裂变率指的是，用户愿不愿意转介绍。

用一个类比：以前我们把一个商品卖给100人，开很多店分销，让很多人帮我卖货，让更多的人看到我；

而在私域运营中，我们的做法是，和顾客做朋友，让ta从买1件到买100件，或者让ta再推荐给100个人购买。

私域流量的6大关键要素

给大家讲下私域流量的6大关键要素，公域流量和私域流量有什么区别？

如果把大海比做公域流量，流量很大，鱼也很多，当你准备去捞鱼的时候，要准备很多的物料，很多的金钱，很多成本。为什么运营公域流量要关注转化率？因为花了很多钱。

而私域流量就是自家鱼塘，自己收割，所以我们要去养鱼，养这些用户。那要把这个鱼塘养好，我们需要准备哪些要素？

首先，鱼塘要有鱼苗，鱼苗就是私域流量里面的种子用户，

第二，要有养料，鱼没东西吃是要死掉的，同时养鱼是需要周期的，不可能今天放下去明天捞起来，那它不可能是大鱼。最后鱼长大了，才有大鱼，大鱼生小鱼，才会有更多鱼。那么养料是什么？现在的消费者缺什么？不缺商品，他缺的是你给我一个买的理由，这就是故事。

然后就是产品体系，很多时候消费者不能跟随你的产品体系。以前我们经常一个爆品打天下，但是现在不行，就跟钓鱼的鱼饵一样，有些要给蜂蜜、有些要给小鱼，是分层的过程，你的产品分层越多，变现的手段就越多。

然后是服务，服务是我们能够跟用户产生最强粘性的武器。对贡献价值最大的20%的用户提供最极致的服务。

另外，不管内容故事，还是服务，都需要塑造IP人设。

互联网时代，用户的思考成本很高，用户最容易记住的不是商品、不是品牌，是人，所以为什么网红那么火。用户信任用户、用户信任身边的朋友，去年有个词很火叫KOC，就是比你更加专业一些的朋友们。所以我们说养料一定是基于人设IP的服务。

【案例一】韩都衣舍：抓住核心人群，复用流量

韩都衣舍不用介绍了，是已经非常知名的互联网品牌，但外界对于韩都衣舍的了解，更多集中在它的小组制、灵活供应链、阿米巴组织架构。但其实他们还有一个很强大的能力，就是私域流量运营。

韩都衣舍有一个“小黑屋”，里面密密麻麻放满了手机，这是他们的秘密武器，就是流量池。

韩都衣舍品牌刚起步的时候，消费人群都是大学生，但是过了2、3年，消费者长大了，毕业了、工作了，他们需要一些更职业的服装，再过一段时间结婚了，需要给老公、小孩买衣服，所以他们做了亲子品牌、男装品牌、爸妈装品牌。

所以这些都是复用他的流量，所以每一个新品牌的获客成本都极低。所以韩都衣舍也是典型的用户思维，到2017年他们已经有3000万用户了，每一次都是在微信上新、朋友圈上新，每一次上新都可以卖2000万，非常震撼，所以他为什么可以这么快，可以在2018年孵化10个子品牌。

【案例二】老纪蚝宅：从微信卖豪车到网红生蚝店

再看一个品牌：老纪蚝宅。

它也是不一个大品牌，它的创始人老纪就是在微信号上卖豪车，一年卖了几个亿。之前都是50W起，现在都是300W起，大家都不敢相信吧，300W的豪车都在手机上卖的。

他的用户整体肯定是高端的，但是高端也分层：

一类是创业家、企业家，很忙，所以他们的需求就是车的型号、品牌，要劳斯莱斯、法拉利等等，他们不需要来看车，他们只需要来订车就好了；

还有一类是富二代，就是为了炫富，也是看车型的。

这两种人，一种极度缺乏时间、一种极度缺乏社交货币。

老纪有160个客户，怎么沟通？怎么服务？抓住豪车用户的需求。比如：一般真皮的车可能味道比较重，但交车之后就没有什么服务，所以老纪会提供服务：给新车除异味、除甲醛，再在后备箱送一些小礼物，譬如说脱鞋、车载香水。

这些东西不是很贵的，但是一旦车主打开后备箱发现有这些东西，就会觉得很有逼格。他们在交货的时候，还有一个大礼盒，会送到车主家别墅楼下或者停车场或者CBD广场上，有个盛大的开箱仪式。有什么好处？吸引周边的人关注、好奇、讨论、传播。

还会做一个超5星级的英式管家打扫。为什么要打扫卫生?私域就是处理人和人的关系，人和人的关系的二大标志就是你愿不愿意给他借钱，和 你愿不愿意邀请他到你家来玩。老纪做了一个到家的服务，比如清洗家具，很多家具很难洗，他也会给你洗掉，洗完还给你发照片、发视频。这些极致的服务，是很容易带来口碑和社交传播的。

这家夜宵店主打生蚝，在阿里巴巴后面，一年流水2800W。有意思的是，它的第一批的用户就是豪车的用户，车友会大家一起来，门店开业就爆满，店门口停满豪车，这么多豪车就会引起围观、吸引人流，引起人流就会有更多人进店。

300W豪车买不起，但是300块的生蚝吃得起吧。以前没有人做高压锅生蚝，有了谈资就很多人做。

疫情期间很多餐饮店歇菜，这家店没有歇菜，自己做外卖了，现在一年流水5000W了，夜宵店感觉升级成了生鲜电商。

故事大家可以好好消化下，他家现在是卖生蚝，可以卖高尔夫吗？可以卖旅游产品吗？可以的，同一群人，对他有足够的信任和口碑，就会愿意为这些需求买单。

回到私域流量。私域流量的意义是什么？是为了建立品牌自有流量池，不被平台二选一所牵制，同时可以让用户参与品牌共创。你这次做一个夜宵品牌、下次做一个饮料品牌，就这些用户参加了品牌共创，因为你的种子用户决定了你未来品牌的调性。

【案例三】蒂慕珍珠：建立专业IP形象

这个品牌叫蒂慕珍珠，创始人之前是周大福的珠宝培训师。

这家店之前只有线上店，没有线下店，卖的基本都是1W块以上的珍珠，还有3万多的。那怎么让别人信任她，怎么解决在交易里面信任的问题，她做了一个工作号叫“欢子聊珍珠”，有三个板块，叫做聊珍珠、聊生活、聊创业。珍珠是什么？是生活哲学、是价值体现。

第一板块就是珍珠的专业知识，比如说珍珠的产地、大小、价格关系等等，所有关于珍珠最专业的东西都在这里。

欢子发起了一个珍珠的寻根之旅，带着团队去看珍珠的原产地，建立信任。他们去了大溪地，大溪地是全球最好的黑珍珠产地。

你不能说仅仅就带珍珠啊，有颜值是不够的，它背后的价值很重要。

还有两个板块就是聊生活、聊创业。欢子很喜欢生活哲学，所以她提了4个珍珠和女性成长的相关的话题。然后在与用户沟通的过程中，产生了很多种子用户，甚至经销商，开了第一家线下店，品牌就做起来了。

最后讲下，服务是品牌和客户连接的最佳触点，很多品牌在拉新上面花了大量的成本，去投广告、吸引客户进店，然后完成交易。但是一次交易完成以后的复购，才是重要的，这个才是真正的口碑，也是商业里面的瓶颈。

【案例四】婴乐会：一家母婴店的私域运营

这是小凤姐，之前在福建沙县的步行街上开了一个100平的母婴店叫“婴乐会母婴生活馆”，第一年的销售大概100W左右，基本上就是不赚钱。

但是她在2017年开始做私域，到2019年的时候营业额都快做到的1000W的营业额了，同样一家店，同样的八个人，10倍增长。这个过程中有2个核心：

（婴乐会通过有赞商城承接私域流量订单）

第一个就是鱼量。福建沙县大概有2万名新手爸妈，如果能把这批用户加到微信上，就相当于免费全城打广告，比广播电视的效果更好。

小凤姐经常做活动，送一些儿童洗衣液、湿巾等各种儿童相关的东西，活动信息一发布，门店就会密密麻麻来排队。

母婴跟其他品类不一样，母婴的用户只要和你产生了连接，产生了信任，就愿意一站式购买。

第二个是服务。要找到一个能解决用户痛点的服务。小凤姐提供什么服务？她看到在步行街，很多妈妈抱着小孩去逛街，拎着大包小包，很麻烦，所以她就在门店放了很多推车——只要你是我的会员，就可以免费把这个推车推出去逛街，逛完了再还回来就好了。

这为妈妈提供了极大的方便，而且它还提供免费的湿巾和尿布，甚至奶粉，这其实也是一种试用，会让感兴趣的妈妈们进店体验。

很多母婴店，为什么顾客不愿意进来？因为进店就是销售，不是服务。所以你要知道你的顾客到底缺什么，要给她服务，而不是一上来就销售。

第三个，做好人设IP。小凤姐会分享自己的故事，分享自己怎么带孩子，很真实。顾客就很钦佩她，也了解她，也愿意看、愿意购买、愿意参与她的活动。

第四个，用户留存。用户的价值和分层运营。公域直播和私域直播的区别是什么？公域直播是直接以产品主体，淘宝直播基本就是三个套路：概念、送东西、促单。但是在私域直播里面，重点是要讲故事，我要跟你做朋友，为什么我要做我的产品。

那私域流量是大品牌和连锁门店的巨大红利。越是传统大品牌，越会焦虑于转型。

【案例五】洽洽瓜子：不再错过私域流量

洽洽瓜子是一个比较传统的品牌，它错过了最早的互联网机会，所以给了百草味等互联网品牌机会。

于是他们开始尝试运营私域流量。怎么做的？先把已有老用户导入微信上，3个月带来了3400万的增量，7个月做了5000万，第10个月做了1000万，现在还在持续增长。

与过去运营的核心不同是，以顾客为中心了，围绕这群人做生意的好处是，所有私域的流量都是可以复用的，围绕这群人需求的产品，都能卖。比如南孚、蒙牛等快消类品牌，都会找他们联名合作。

【案例六】名创优品：把公众号做到3200万粉丝

名创优品，花了2年的时间把用户引到公众号，再引导到微信个人号，2年做了3200万粉丝，1600万微信个人号好友。

如果就把微信公众号当做一个传播渠道，那就把它的价值做小了。名创优品是直接把公众号培养成了销售渠道，运营成本不高，每天打开人数100万+，年销售额能达到几千万。

他们还通过公众号做跨界联名产品的预售，不到1个小时就售罄。预售的好处是什么？不用担心做多了卖不掉，做少了不够卖，先收集订单，再找供应商下单。另外，线上线下还可以结合起来，比如线上预售卖光了，可以引导顾客去门店买，为门店赋能。对于名创优品这种加盟型连锁来说，私域流量要真正给加盟商带来价值，才能调动加盟商积极配合参与。

不仅是自己的销售渠道，还可以接广告，因为他们的公众号有流量、有用户，所以是能够吸引广告主的，一年能卖1000多万广告。

最后，连锁品牌做私域流量，还要面对一个问题：如何调动经销商、渠道商的积极性？

疫情发生之后，很多人、很多品牌、很多零售商发现了线上经营的价值，想积极转型，但加盟商是很不配合的，因为他们认为线上业务侵犯了他们的利益，比如直播把线下流量带走了，比如线上促销扰乱了品牌的价格体系，等等。

所以在这个过程中，连锁品牌必须思考的一个问题是：一定要赋能渠道（比如帮助门店获客，比如帮助门店做用户运营），要把价值讲清楚，还要做好培训。

【案例七】资生堂悠莱：如何赋能经销商

资生堂在私域流量上做了些什么？给3000家门店做导购直播培训课程，做了5天，8万人在线学习，主要是门店老板。为什么要培训？因为连锁品牌做私域流量，第一件事就是要跟渠道伙伴、门店管理人员讲清楚，这件事对他有什么价值，该怎么做。

渠道伙伴/加盟商的行动力是很强的，只要让他们意识到这件事的价值，他们就会强有力地区执行落地。

接下来，是做“门店打板”，树立起门店的标杆，告诉其他门店、其他渠道商，他们可以学习。比如如何把门店导购培养成主播等等。

私域玩法很有趣，绝对不只是拉个群，做个秒杀，有很多可以发挥的空间，同时也需要协调很多利益关系。作为连锁品牌的管理者，需要先想清楚：我们想要什么，我们要做什么。好，今天到这里，我的分享就结束了，感谢大家。